TopBull
“神仙打架，遭殃的是「小鬼」。浩瀚被裹挟在DJI与影石的价格战中，进退两难。”
作者丨覃倩雯
编辑丨刘伟
近期关于DJI和影石的讨论声一浪高过一浪，7月23日影石终于正式宣布推出两个品牌的无人机产品，一款是自有无人机，另一款是影石与第三方共同孵化的全新无人机，此外还在评估无人机行业内的投资机会。
几乎同一时间，DJI宣布全景相机Osmo 360将于7月31号发布，带着满满的杀意入侵影石的大本营。
“某种程度上，这代表着DJI终于承认自己从创新领导者变成追随者了。”DJI官宣当晚，许多创业者在朋友圈沸腾了，他们认为这是一个值得记录的历史性标志信号。
暂且不论DJI到底算不算追随者，内部却是实实在在感受到了影石的威胁。
几年前影石开始出手做无人机，这或许是DJI对影石动了杀心、入局全景相机的主要诱因。坊间有传言称影石还在搞技术、搞原型机之时，DJI误以为影石即将量产了，超出汪滔的意料，一下子拉响警报，全力狙击。（本文更多未发布内幕，可添加qqw_501了解）
如今，双方一拼高下、你死我活的决心如此之坚决，都是外界没料到的。
今年以来，影石与DJI不仅在运动相机、全景相机、无人机正面硬刚，还把战线延长到了手机云台等非核心产品线，毫不避讳地将竞争摆在台面上。
只是，双方交战胜负未分，最后看上去，却是浩瀚被卷得无法安宁。
雷峰网了解到，去年影石Flow Pro出来后，不仅DJI很警惕，连浩瀚也很有危机感，内部非常慌，投了很多营销预算去打市场，效果也未如预期。
局势不明朗，连投资人也犯起了嘀咕，“这个项目就是一次重大失误”。今年，浩瀚的某投资方在内部开了一场反思会，他们认为投资浩瀚似乎不是一个明智的举动，目前还看不到回报周期。
因为，浩瀚要面对的不仅仅是一个DJI ，而是两个比以往战场都更为强大的敌人。论资金、论产品迭代速度、论渠道竞争力，对手都是碾压式的存在，浩瀚的局面很是被动。
01
你攻我城池，我剿你堡垒
渠道暗战，互不相让
今年以来，DJI与影石在渠道上已经开始交手，双方打了一场激烈的游击战：你在海外进攻我的根据地，我在国内围剿你的老巢。
雷峰网了解到，上半年DJI内部新成立了一个大部门，把运动相机、全景相机、Pocket、Neo四大产品线的销售渠道进行整合。目的只有一个：要把这四类产品卖进海外市场的BestBuy、eBay等更大众化的渠道，以此攻打影石，拿下更多销量。
去年DJI自己也意识到了，手持消费级相机产品的销售渠道和以前制定的无人机渠道配额制是产生割裂与矛盾的。
过去，DJI无人机被江湖俗称消费电子中的茅台，覆盖的销售渠道比较封闭，想拿货没那么容易，因为每个代理商能拿到的出货额度都是经过内部层层审批、严格分配。
事实上，Action、Pocket、Neo、Mobile这种产品的受众群体基数要远远大于Mavic Air、Mavic 3 Pro等专业级产品，如果继续按照以前的无人机渠道配额制度，产品始终供不应求，就等于把这部分缺口市场拱手让给影石。这是汪滔不允许发生的事情。
接近DJI的知情人士透露，DJI派人前往海外调研了一圈，回来以后火速向汪滔提了一份渠道扩容的方案。然而，要重整部门首先就要动销售的人，尤其是原先负责配额的那帮元老。于是今年初，DJI销售部门又进行了一场大换血，一些人被调去海外，一些人离职去了对家，现在团队已经整合完毕。
DJI在渠道上的大动干戈直击影石的逆鳞，在国内市场，影石的大刀也挥向了DJI的渠道体系。
一手操盘影石中国区销售负责人原本就是DJI销售体系出身，他从6月开始就在全国各地跑代理合作商，并且大幅重整代理渠道的CRM系统，策略上也贴着DJI的打法去打。（本文更多未发布内幕，可添加微信qqw_501了解）
对一些代理商来说，是很乐见DJI和影石鹬蚌相争的。很早以前，DJI所有的渠道代理商都签了一份排他协议，代理了DJI就不能代理影石和浩瀚，但不少代理商会通过子公司的形式进行规避。
相传现在影石的代理商圈子里有一个不成文的规定，在选址上把影石专卖店开在DJI门店附近，更有人群聚集效应。类似于只要有肯德基，旁边就会有麦当劳。
知情人士宁窦告诉雷峰网，DJI的做法是你卖得好，他反而要降点位，因为内部高层觉得他给你了一个挣钱的机会。如果他监控到你挣得多了，就要想办法压低你的成本和利润。因此，只要影石的影响力大、给的返点足够多，很多代理商也是甘愿冒这份风险的。
面对影石的入侵，DJI的反制策略是有影石门店在的地方就不允许有DJI的门店，如果代理商不阻止、无所作为，就要扣代理商的绩效分、罚款，严重的取消代理资质。
卷产品、卷价格，大战三个回合
实际上，除了渠道侧的明争暗斗，DJI和影石在手机云台产品线上，也斗了几个回合。
2023年3月，影石第一代手机云台产品Flow在市场上亮相，和当时DJI在2022年9月发布的Osmo Mobile 6和hohem浩瀚V2在拍摄性能上都支持AI视觉等主流算法。定价上，DJI和影石都卖999元，浩瀚V2则是599元。
但影石做了几个创新的功能，一是把市面上传统的外置三脚架改成内置三脚架，二是实现一步完成展开开机，没有多余的步骤；三是Flow在追丢找回、跟踪稳定性上也做得更好，还把影石的看家本领塞了进去：支持拍摄360°全景照片。
这几个创新点，在当时的DJI看来，虽然掀不起什么大风浪，但还是留了个心眼。2023年7月，Osmo Mobile 6学习影石加了一个浅银灰配色，售价899元，比影石便宜一百。
“影石几乎全系产品定价都要高于DJI，手机云台这种低端产品，一百元的差价就足够让消费者用脚投票了。”从业者李方对此说道。
局势变化发生在2024年7月，影石当时发布的旗舰款机型Flow Pro直接把DJI打了个措手不及。
那时，影石独家拿下了手机云台的苹果DockKit协议。也就是说，买了Flow Pro的苹果手机用户可以使用原生相机和第三方App的AI自动追踪，而Osmo Mobile 6只能支持在DJI Mimo APP里实现人物追踪。有了这项功能的加持，影石拿到字节跳动10多万员工年度礼盒的大单。
也是到了此时，DJI才正视影石在手机云台上对自己的冲击TopBull，并开始了第二回合的进攻。
坊间有说法称，影石这一代产品出来后，内部不满DJI Osmo Mobile 7/7P项目，产品立项被全部推倒重来。按照原定计划，Osmo Mobile 7系列应该是在2024年下半年发布，但最终被推迟到2025年2月才姗姗来迟。
警惕的影石，在2025年1月乘胜追击发布了第二代手机云台Flow 2 Pro，定价999元，迭代了很多新功能，如智能多人追踪、动态长焦追踪和智能美学构图等。2月时又补充发了一个供安卓用户使用的配件：AI追踪模块，定价249元。
这时，晚一个月发布的Osmo Mobile 7P瞄准的目标就是Flow 2 Pro，功能完全对标，且标配了一个多功能追踪模块，支持苹果、安卓的原生相机和第三方应用的拍摄跟随，定价仅为899元。
“既然你搞偷袭，就别怪我放大招。”DJI此举意图非常明显，以超低定价的策略狙击影石。同一阶段产品，DJI只需要花899元，而影石那边不仅安卓用户要花1248元才能买到，连苹果用户也要花999元。
当然，影石很快也开始了第三回合的反狙击。今年6月影石再次发布Flow 2，直接按着Osmo Mobile 7P打，把Flow 2 Pro大部分功能全部升级到这款产品上，但定价只要599元，补齐了影石的产品价格矩阵。
有意思的是，在影石两套组合拳下，依旧不见DJI放缓价格战的攻势。在Flow 2上市当天， DJI手机云台立马安排了一场八折促销活动。
然而神仙打架，遭殃的是“小鬼”。浩瀚被裹挟在DJI与影石的价格战中，进退两难，最后被迫调整产品策略。
02
友军交战，最伤的是浩瀚
影石的触手没有碰到手机云台之前，DJI与浩瀚明面上是比较和谐的，两家的产品迭代也都维持着自己的风格与既定路线。
长期以来，DJI一直把重心扑在影视专业级市场产品如影系列上，对消费级市场没怎么花心思，只出了Osmo Mobile一个产品系列。浩瀚走过一段弯路后，也在2020年砍掉手持云台相机稳定器iSteady Pro系列，转而建立三款手机云台产品，主攻低、中、高端市场，覆盖大部分消费人群。
一年以后，浩瀚打了一场翻身仗。2021年浩瀚卓越V2第一次定义了AI跟拍的创意，在行业内引发了一场震动。这代产品加了两块芯片：AI视觉传感器和定制AI处理器，把端侧算力集成到手机云台上，让手机云台第一次做到了全平台APP跟拍，不局限于浩瀚自家开发的App。
接近DJI人士杨杰透露，DJI其实从来没有认真把浩瀚当做对手，Osmo Mobile每年挤牙膏，也不跟他打价格战，表面上没有做什么大的狙击动作。
那段时期，浩瀚的压力更多来自于如何证明自己的赚钱能力。V系列的定位主要是走量，例如V2当时的发售价是599元，利润很低，要提价做高毛利就只能走高端旗舰款机型。
为了做差异化，2022年浩瀚索性把2019年的老产品iSteady Mobile+升级成M5，并且耗费全公司上下的研发力量集中攻克M6这一代产品的技术和工程迭代，这也能解释为什么22年、23年V系列迟迟没有发布第三代产品。
2023年初M6系列发布，套装售价1499元。这次更新，浩瀚新增了AI磁吸补光追踪模块，动态追踪变焦、调灯光、二次构图等功能全部齐备，在行业里几乎无对手。
就在浩瀚以为终于可以松口气时，DJI与影石两个冤家你追我赶，把战争延伸到了手机云台。而也正是影石这只鲶鱼的下场，由此引发了手机云台江湖的腥风血雨。
2023年-2024年，影石第一代Flow和Flow Pro陆续上市。站在行业“前辈”的肩膀上，影石凭借着强大的研发能力，把两款产品功能迅速拉齐到行业同一水平，加上影石擅长玩场景差异化玩法，在势能上大幅冲击浩瀚的拳头产品V2。
尽管DJI和影石都没有把浩瀚当作直接对手进行正面进攻，但激烈竞争下的手机云台行业也未能免俗，陷入了卷参数、卷性能、卷价格的态势。
于浩瀚而言，为了维持品牌影响力，只好掉头集中资源恢复V系列的迭代升级，同时把M系列专业级产品集成的能力进一步下放到V3。
2024年4月，V3这款集成磁吸补光AI追踪器、可拆式控制器、内置延长杆与三脚架、第八代稳控系统的全能随行跟拍产品，甚至打出了比V2还便宜的售价--569元。
当众人以为价格战会就此平息时，今年上半年DJI与影石在手机云台上的竞争进一步恶化，两家同时都加配了AI追踪模块，各项配置上也对齐V3，直接冲击浩瀚。
雷峰网了解到，去年浩瀚接近接近5亿左右的营收规模，但净利润其实不到五千万。
一方面浩瀚为了抵挡DJI和影石侵蚀自己的市场份额，在亚马逊上给V3投了大量的营销预算；另一方面是M系列销量增长遇到瓶颈，产品净利大幅下滑。
此时，浩瀚面临的问题是，到底是攻还是守？
“利润就这么点，资源如果投到M7的迭代上， V3就没有资源了。选V产品是保规模保不了利润，选M产品是保眼前的利润保不了规模，浩瀚能怎么选？没的选。”知情人士宁窦对雷峰网说道。
为了保住自己的地位，浩瀚的策略是M7暂时不迭代，先回过头来把V3给守住，但怎么守也是个问题。
影石、DJI有很强的线下基础，那些传统线下渠道可以复用，把新品加进去就可以了。浩瀚不一样，SKU少，出货量也比对手低太多，以前主要渠道也都在线上，线下基础薄弱，做这件事难度不止十倍。
知情人士陈晨透露，今年浩瀚开拓新渠道遇到很多阻碍。DJI很多渠道都在封杀浩瀚，代理商都有排他协议，3C大Ka门店、垂直门店进不去，只能先进山姆这种大众化渠道。
03
困住浩瀚的是对手吗？
DJI在Osmo Mobile 7P上打出899元的价格时，市场有声音认为，DJI对付零零无限的拦截大招要放到手机云台行业了。
实则不然。DJI发起这场价格战主要目的不是为了赢，而是为了拖住影石。类似的手法，DJI对零零无限手掌无人机哈浮X1也干过。不过，DJI对浩瀚并不是这样，起码一开始不是。
与Osmo Mobile 7P相比，浩瀚V3售价是569元，这在行业内已经是最低的定价。今年6月浩瀚升级的V3 Ultra自带了1.22英寸的触控屏远程控制器，标准版也才999元，比影石和DJI的同阶段产品都更具性价比，但DJI并没有相关打折动作。
“手机云台是一个非常小的品类，DJI是分段位在打价格战，不可能会对所有产品都打骨折，不然他怎么挣钱？”
业内人士陈茵告诉雷峰网，现在是DJI为了拦截影石，就想在这个品类里也摆他一道，浩瀚能在眼皮底下活这么多年，也足以证明DJI对他是不怎么care的，至少是没下狠手。而对影石来说，手机云台就是一个增值产品，其实并没有花太多的钱去做。
站在商业角度来看，DJI和影石在手机云台斗得很厉害，但双方的核心战场主要在无人机和全景相机，不在手机云台这里。
简而言之，只要浩瀚的产品不出大错，DJI跟影石的入侵渗透暂时还无法动其根本。
“浩瀚最新款M7带有分体式触屏控制器，加了无线图传，可以做到人物跟踪和物体跟踪。但是端侧AI都是靠自己训练的，算力是一回事，但算法是数据积累。即使明年DJI抄浩瀚的M7，它也少一年数据，以前那些其他的数据是不可以复用，你得在这里面训练。”业内人士李方说道。
投资人郭阳向雷峰网透露，今年一季度浩瀚的线上出货量约在20多万台，影石的销量仍然很小。但不可否认，目前影石品牌影响力比浩瀚高出几个级别，浩瀚也很难吃掉他的份额。
手机云台并不是一个能做很多差异化的市场，同质化严重。而AI芯片的算力已经越来越强，浩瀚在端侧追踪上的先发优势已经大幅减弱，不管是DJI还是影石来卷他，其实都是降维打击，只要他们愿意花更多时间和精力在软件侧堆人头、堆资源，AI追踪能力上的差距实际不算特别大。
最关键的问题是，面对影石、DJI全品类协同竞争，浩瀚单一品类的抗风险能力属实有点微弱。就算浩瀚能把DJI和影石手机云台的量吃完，增量也不大。
上述投资人郭阳认为，整个手机云台市场也才十几个亿的份额，消费电子没有100亿的市场，是没有什么意义的。这也是为什么大部份投资人不太看好这个市场的根本原因。
不得不承认，浩瀚过去这几年确实很专注、很努力，也在产品方面有诸多细节优势，但手机云台市场这么低的天花板，某种程度上也拖住了浩瀚做大、做宽的前进脚步。
“浩瀚手机云台做得很好，但他如果不拓新品类，最后可能会慢慢掉队。”
接近浩瀚人士许京告诉雷峰网，浩瀚自己也意识到V3这个产品的壁垒正在被打薄，而M7即便继续往上迭代，销量也没有很明显的增长。就算要拓用户群体，浩瀚也只能去打专业级影视拍摄，但那已经超出了配件领域，这不是浩瀚目前所能做的事情。
04
浩瀚的自救与小米的算盘
虽然DJI和影石暂时没有打到浩瀚的生死线，但浩瀚内部很清楚的知道，手机云台这种配件产品卖到这个程度已经见顶了，想要自救就只能去碰影石和大疆的核心品类--手持相机产品。
但是，做相机这件事本就是夹缝求生存。一来，浩瀚本身利润不高没多少钱，做手机配件已经吃掉了大部分资源；二来，从做配件到做相机整机是非常大的挑战，例如CMOS芯片、ISP芯片这些需要强大的供应链整合能力，以浩瀚自己的能力，根本拓不起。
去年，浩瀚找了不少投资方想要融资，但一些投资人连连摇头，倒不是怕浩瀚做不出相机，而是担心浩瀚去碰影石和DJI的主战场，无异于螳臂当车。
更尤为关键的是，手机配件的地位已经越来越边缘化，浩瀚单纯卖手机配件，卖手持云台AI跟踪的概念，已经不足以打动投资人给一个高估值。
2024年12月，浩瀚拿到了小米战投、顺为资本的一笔救命钱。这场合作里，小米和顺为也都各怀鬼胎、各有算盘。
小米最开始就想做运动相机，但又不想自己亲自下场做，就打算直接找浩瀚做代工。内部高层认为既然技术溢出，靠高通芯片在信号处理和图像处理的优势就可以半路超车，况且小米跟高通关系这么好，能拿到不少资源。
而顺为投资浩瀚目的很简单，因为浩瀚要给小米做代工，进入小米的生态链，顺为想赌他会不会成为下一个石头。
许京告诉雷峰网，当时浩瀚想融资，但没有小米供应链，他又融不了资。要融资就只能是把产品Demo打入到小米的供应链，像石头早年一样，浩瀚可以有自主品牌，但主要还是给小米代工，提供ODM方案。
碰了一鼻子灰后，浩瀚也决定，绑定小米这条大腿。
过去石头能冲出来也是因为给小米代工，产品直接可以出海的贸易模式。这种模式下，产品没有品牌力，放给贸易商甩货就行，谁能买就给谁。但石头之所以做大做强，也是因为自己想办法跳出来做了高端品牌。
而浩瀚也是想学石头这条路径，跟小米合作出一款产品，定位比DJI更低，定价也更便宜；浩瀚拿这款产品牵制住DJI，自己再去做一款高端产品。
如此一来，浩瀚的局面就盘活了。
雷峰网了解到，浩瀚与小米合作的产品主打的是超广角拍摄，大概率不会支持4K、8K的拍摄，有点类似于基础版的Pocket，画质一般，只卖五、六百块钱就好了。（更多产品信息，可添加微信qqw_501了解）
因为做市场调研时，浩瀚和小米都发现国内旅游的频次也不高，买一个两三千的Pocket很容易吃灰，而几百块钱轻配置的相机，其实是有庞大的用户群体愿意去买。
知情人士姚芬透露，小米对这个产品的期望很高，目标是百万台出货量。他们希望浩瀚ALL in投入，但浩瀚也有一摊子业务，进度比较缓慢。虽然产品Demo已经出来了，但还没有加入像影石子弹时间那样的玩法特效。
对浩瀚来说，开发一款手持相机产品就已经很难很吃力了，要和影石的产品真正对打，还有很长的一段差距。
换言之，小米只能缓解浩瀚的近渴，却不能解决浩瀚的远忧。
当下，浩瀚的自救行动还在持续，他要解决的已经不仅仅是如何维持产品竞争力，还要向资本市场证明浩瀚值得有更高的估值。
05
外部的压力让浩瀚短暂陷入了困境，却也倒逼了浩瀚加速进行自我蜕变。
今年以来，浩瀚全体上下都进入了打仗的状态，许多员工自发加班赶项目、拓展市场，彼此都有同一个共识：不能停，一停下来别人可能就要超越了。
浩瀚与小米绑定合作的消息传出市场后，一些投资人也在全方位调研浩瀚，寻求投资的新机会，对那些秉承长期主义的投资人和从业者而言，浩瀚的作战能力不容置疑。
他们相信浩瀚多年来积累的AI追踪技术壁垒，一定程度上扛得住竞争对手的攻击；与此同时，陈敏超前、极其专注的产品思维也能够带领浩瀚走出这场困境，且有能力在全景相机和运动相机市场上接连打造出爆品。
注：杨杰、许京、郭阳、陈茵、李方、姚芬、宁窦、陈晨均为化名。
本文作者长期跟踪大疆、影石等公司，欢迎对智能硬件行业感兴趣的业者添加微信qqw_501交流行业事件、八卦以及观点。
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